CRM Prozesse

CRM Ziele

Ähnlich wie bei anderen Aufgaben eines Unternehmens, stehen auch bei der Einführung von CRM als Konzept und der anschließenden Einführung eines CRM Systems die Definition der Ziele und die Strategie am Anfang.

Die allgemeinen Ziele für Customer-Relationship-Management sind in vielen Unternehmen ähnlich. Achten Sie bei der Definition der Ziele für das Kundenmanagement aber auf die Festlegung der Schwerpunkte des neuen Systems. Je nach Branche, Größe des Unternehmens und Marktsituation geht es manchmal primär um die Gewinnung von Neukunden, die Verbesserung der Beziehungen zu Bestandskunden oder darum, kundenbezogene (Service-) Prozesse zu optimieren.

Kundenbeziehungen als Grundlage für den Erfolg des Unternehmens

Erfolgreiche Unternehmen schaffen es, stabile Kundenbeziehungen zu gestalten und auszubauen. Hier schöpft das Unternehmen nicht nur das Umsatzpotenzial aus, es erhält gleichzeitig wichtige Informationen über die Aufgaben und Bedürfnisse seiner Kunden. Dieses Wissen ist die Grundlage für die Qualität der strategischen Entscheidungen durch das Management und unterstützt so die unternehmerischen Ziele und die Strategie wirksam.

Stabile Kundenprozesse etablieren

Ziel des CRM Prozesses ist es, stabile, schnelle und einfache Geschäftsprozesse zu schaffen bzw. zu optimieren. Dabei sollten Sie nicht der Versuchung erliegen, sich ausschließlich um die Neukundengewinnung zu kümmern. Dieser Prozess ist zwar wichtig, bildet jedoch nur einen kleinen Ausschnitt aus den CRM Prozessen. Ziel ist die Erarbeitung eines umfassenden Leitfadens zur Kommunikation mit der Kundschaft.

CRM Prozesse mit Rückwirkung auf die Strategie des Unternehmens

Unsere Märkte sind gekennzeichnet von permanenter Veränderung. Die Aufgabe Ihrer Prozesse ist es, kontinuierlich Informationen über diese Veränderungen zu liefern. Mit diesen Informationen können Sie die CRM Prozesse analysieren und optimieren.

Darüber hinaus haben sie unmittelbare Auswirkungen auf die Strategie des Unternehmens. So liefert z.B. eine Reklamation wertvolle Informationen über das Kundenerlebnis und die Erwartungshaltung. Gespräche Ihres Außendienstes und des Teams mit Kunden liefern Einsichten in die Branche, die Herausforderungen und die Aufgaben Ihrer Kunden. Hier sind Ansatzpunkte für neue Produkte und Services zu erkennen.

CRM Strategie

Abgeleitet von den Zielen ergibt sich die CRM-Strategie. Sie konkretisiert die Maßnahmen in den priorisierten Zielbereichen. Dabei sollten Sie die Strategie in regelmäßigen Abständen mit den aus den CRM-Prozessen gewonnenen Daten abgleichen und optimieren.

Neukundengewinnung

Neukundengewinnung ist die Basis für Wachstum. Daher fokussieren viele Prozesse darauf. Die Untersuchung und Verbesserung dieses Prozesses ist daher eine wichtige Aufgabe bei der Einführung der CRM Software.

Hier definieren Sie die Customer Journey und analysieren die Kontaktpunkte samt der notwendigen Kommunikation. Die Kundenprozesse leiten sich daraus ab.

Kundenbeziehungen umfassend verbessern

Trotz der hohen Bedeutung der Neukundengewinnung bilden jedoch Kundenprozesse mit Bezug auf Ihre Bestandskunden die Grundlage für erfolgreiches CRM. Schließlich ist es ungleich einfacher und schneller Bestandskunden zu halten und die Kundenbeziehung mit ihnen auszubauen, als neue zu gewinnen. Serviceanfragen, Ausschreibungen und Reklamation sind typische Prozesse aus dem Bestandskundenmanagement. Aber auch Prozesse rund um die Qualität Ihrer Produkte oder Hilfsprozesse wie die Faktura und das Mahnwesen sollten Sie im Auge haben.

Jede CRM Strategie muss also einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen und den Blick nicht nur auf die Gewinnung von Neukunden richten. Beachten Sie diesen Aspekt bei der Systemauswahl: es sollte in der Lage sein, auch diese Prozesse in der Umsetzung gut abzubilden und laufend zu optimieren.

Digitalisierung zur Gewinnung von Daten

Eine erfolgreiche CRM Strategie basiert auf umfangreichen Kundendaten sowie Daten über die kundenbezogenen Prozesse. Voraussetzung für die effiziente Generierung dieser Informationen ist die Digitalisierung aller kundenbezogenen Prozesse.

Mit dieser Methode entstehen bei der Abwicklung der Prozesse durch Ihre Mitarbeiter automatisch die gewünschten Informationen. Durch eine Verknüpfung von CRM System und ERP System werden die Kundendaten vervollständigt sowie Fehler und Doppelarbeiten vermieden.

Vermeiden Sie eine Pseudodigitalisierung. E-Mail basierte Prozesse sind zwar im weitesten Sinne digital, für die Gewinnung von prozessbezogenen Daten sind sie jedoch ungeeignet.

Beachten Sie dabei immer die DSGVO. Ein Verstoß gegen die DSGVO kann zu empfindlichen Strafzahlungen führen.

CRM Prozesse optimieren

Nach Definition der Ziele und Erarbeitung der Strategie geht es darum, die Prozesse konkret zu gestalten und zu optimieren. Dabei sind alle Prozesse zu betrachten, die den Service und das Kundenerlebnis beeinflussen.

Auch hier sollten Sie nach einer Bestandsaufnahme Prioritäten und Ziele festlegen. Mit dieser Methode stellen Sie sicher, dass positive Effekte bei begrenztem Ressourceneinsatz schnell sichtbar werden.

Welche Prozesse beeinflussen das Kundenerlebnis?

Alles beginnt mit der Analyse der Kommunikation mit Kunden. Welche Geschäftsprozesse sind betroffen? Die Liste der Kundenprozesse ist lang und betrifft nicht nur den Vertrieb und den Außendienst. Das Marketing, die technischen Abteilungen, das Produktmanagement, das Qualitätsmanagement und das Rechnungswesen haben Berührungspunkte mit Kunden.

Die größte Bedeutung haben Leadgenerierung und -bearbeitung, Anfragen- und Auftragsbearbeitung sowie das Reklamationsmanagement.

Analyse der Prozesse

Als Methode zur Analyse der CRM Prozesse eigenen sich Ablaufdiagramme, Swim-Lane Charts oder Interviews. Hier sollten Sie angemessen pragmatisch vorgehen und keinen strengen Leitfaden nutzen. Einerseits sollen die Grundlagen für die spätere Umsetzung vollständig sein. Andererseits sollte der Detaillierungsgrad nicht zu hoch sein. Für die Umsetzung ist es wichtig, die Standardabläufe herauszuarbeiten. Die Sonderfälle können in einem guten System im Bedarfsfall vom Anwender „freihändig“ abgewickelt werden. Achten Sie nicht auf diesen Aspekt, wird das spätere CRM System für den Anwender komplex. Dies hat dann negative Auswirkungen auf Produktivität und Akzeptanz der Mitarbeiter und im Team.

CRM Systeme zur Umsetzung

CRM Systeme helfen beim Optimieren der Geschäftsprozesse. Auch die Prozesse außerhalb von Außendienst und Vertrieb beeinflussen die Qualität der Kundenbeziehung. Also muss ein System in der Lage sein, unterschiedliche Prozesse umzusetzen und laufend zu optimieren. Je einfacher und schneller dies erfolgen kann, desto besser.

Idealerweise basiert ein CRM System auf dem Gedanken der Vorgangsbearbeitung. Die CRM Prozesse werden als Vorgang (= Geschäftsprozess) implementiert und mit Eigenschaften versehen. Dies sind z.B. Kunden, Interessenten, Produkte, Mengen, Qualitätsinformationen etc. Die Arbeitsschritte der Mitarbeiter werden dann als Aufgaben innerhalb des Vorgangs abgebildet. So entstehen bei jeder Kommunikation Daten. Analysieren Sie diese Daten und schaffen Sie so die Grundlage für neue unternehmerische Entscheidungen oder zur Prozessoptimierung im Rahmen der Strategie des Unternehmens.

Beratung

Customer-Relationship-Management ist eine unternehmerische Kernaufgabe. Die Ressourcen von Unternehmen sind jedoch begrenzt. Dies gilt auf Managementebene genauso wie auf operativer Ebene.

Insofern kann es sinnvoll sein, entsprechende Beratung einzukaufen. Diese kann sich sowohl auf die Umsetzung als auch auf die Konzeption und Strategie beziehen. Achten Sie im Rahmen der Beratung in jedem Fall darauf, „Herr des Verfahrens“ zu bleiben. Das Customer-Relationship-Management wird am Ende von Ihnen und Ihren Mitarbeitern gelebt, Sie sollten es also verinnerlichen.

Transparenz durch Prozessleitfaden

Ein Leitfaden, der Ihre Prozesse dokumentiert kann intern erarbeitet oder durch externe Beratung unterstützt werden. Dabei ist darauf zu achten, dass das Team eingebunden wird. Nur so werden Sie der speziellen Situation Ihres Unternehmens gerecht und nutzen das Potenzial Ihrer Mitarbeiter. Pauschal übergestülpte Standardprozesse sind wenig hilfreich und meist kontraproduktiv.

Prozessoptimierung durch Digitalisierung

Die Digitalisierung von CRM Prozessen ist unvermeidlich. Zum einen liefern nur digitale Prozesse die gewünschten Daten über die Qualität der Kundenbeziehungen. Zum anderen ermöglichen nur digitale Prozesse die Automatisierung von Abläufen und die reibungslose Zusammenarbeit räumlich getrennter Teams sowie mobiles Arbeiten.

Digitalisieren meint hier meist die Einführung von CRM Software. Hier kann externe Beratung bei der Auswahl und der Einführung von CRM Software genutzt werden.

Sofern es sich um moderne, cloudbasierte Systeme handelt, können diese meist für einen begrenzten Zeitraum kostenfrei ausprobiert werden. So werden CRM Prozesse testbar und die Notwendigkeit teurer Beratung zur Systemauswahl wird geringer.

CRM Prozesse regelmäßig optimieren

Ihre Kunden und Ihre Märkte verändern sich. Daher sollten Sie Ihre CRM Prozesse regelmäßig anhand der geänderten Bedingungen optimieren. Hier sind zunächst die Mitarbeiter gefragt, die Anpassungsbedarf als Erste erkennen. Aber auch die Analyse der Prozesse selbst gibt Hinweise.

Da die Prozesse idealerweise digitalisiert sind, sollte ein System die notwendigen Anpassungen schnell und einfach ermöglichen. Im Idealfall dauert dies nur wenige Stunden und kann von Ihnen selbst durchgeführt werden. Der Einsatz teurer und knapper externer Consultants führt meist nur dazu, dass einmal etablierte Kundenprozesse nicht mehr frisch gehalten werden.