CRM System – Customer Relationship Management

Bedeutung von CRM

Aus wissenschaftlicher und praktischer Sicht ist die Bedeutung von CRM gar nicht hoch genug einzuschätzen. Der im Laufe der letzten 50 Jahre immer intensiver gewordene Wettbewerb hat den Fokus weg vom Produkt und der Produktion hin zu Märkten und Kunden verlagert. Kunden und ihre Bedürfnisse sind somit in den Mittelpunkt der unternehmerischen Betrachtung gerückt. Davon ausgehend hat die Bedeutung von CRM entsprechend zugenommen.

Jedes Unternehmen strebt seither danach, die Beziehungen zu seinen Kunden optimal zu gestalten und gewinnbringend zu nutzen. Die Gewinnung neuer Kunden ist ungleich aufwändiger und damit teurer als der Ausbau bestehender Kundenbeziehungen. Damit einher geht die wachsende Bedeutung von cross-selling und dem Konzept des customer life time value.

Was ist ein CRM System?

Bevor es Computer und Software gab, bildeten Karteikarten, auf denen die Kundendaten standen, und Adressverzeichnisse die Grundlage für CRM. Diese wurden z.B. ergänzt um Mappen für die Bearbeitung von Anfragen und die Abwicklung von Aufträgen.

Mit der Entstehung elektronischer Dokumente und dem Aufkommen von E-Mail hat sich die Geschwindigkeit und Intensität der Kommunikation mit den Kunden vervielfacht. Die bisherige papiergebundene Arbeitsweise stieß an ihre Grenzen. Dies war die Geburtsstunde der ersten Datenbanken, die kundenbezogene Daten gespeichert haben. Mit der weiteren technischen Entwicklung sind aus diesen Anfängen die heutigen CRM Systeme entstanden.

Ein CRM System meint heute eine Anwendungssoftware, die den Ansatz des Kundenbeziehungs-Managements unterstützt. Am Markt befinden sich eine Vielzahl von Lösungen. Jede dieser Lösungen setzt unterschiedliche Schwerpunkte abhängig von der betrachteten Kategorie:

• Unternehmensgröße: es gibt Lösungen für kleine, mittlere oder große Organisationen.
• Grad der Standardisierung: hier findet man fertige Lösungen, die sofort eingesetzt werden bis hin zu leistungsstarken CRM Anwendungen, die individuell an die eigenen Bedürfnisse angepasst werden können.
• Inhaltlicher Schwerpunkt: einige Lösungen sind besonders gut im Kampagnenmanagement, andere unterstützen die Akquise neuer Kunden während wieder andere auf die reibungslose Interaktion mit dem Kunden und die Optimierung der kundenbezogenen Prozesse ausgerichtet sind.

Das Internet mit seinen immer schneller werdenden Datenverbindungen legte die Grundlage für moderne cloudbasierte CRM Programme. Diese stellen kundenbezogene Daten und Auswertungen jedem Mitarbeiter jederzeit und ortsunabhängig zur Verfügung.

Was sollte ein gutes CRM System können?

Ein Patentrezept für ein gutes Customer-Relationship-Management System gibt es nicht. Im Folgenden werden konkrete Anwendungsbereiche von CRM Systemen näher betrachtet. Dabei muss jedes Unternehmen für sich und seine konkrete Situation und Zielsetzung entscheiden, welche Bedeutung es den einzelnen Themen im Rahmen seines CRM Verständnisses beilegt.

Management von Adress- und Kundendaten – Bedeutung von Schnittstellen

Die Adressdaten von Kunden sowie die Transaktionsdaten wie z.B. Umsatz, Auftragsgröße, Zahlungsverhalten, offene Posten werden von ERP Systemen verwaltet. Um diese in einem CRM nutzen zu können, sind Schnittstellen notwendig. Ein CRM System sollte also über moderne Schnittstellen verfügen.

Darüber hinaus ermöglicht ein CRM Programm die Erfassung bzw. Gewinnung von weiteren Daten. Von Bedeutung sind z.B. Branche, Größe und Bedeutung des eigenen Produktes für den Kunden. Beachten Sie, dass zu viele Datenfelder verwirren und zu hohem Pflegeaufwand und häufig schlechter Akzeptanz durch die Anwender führen. Gute Systeme zeichnen sich dadurch aus, dass die Datenstrukturen der CRM Software flexibel an die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst werden können.

Leadmanagement

Dieser Bereich von CRM Systemen unterstützt die Gewinnung und Bearbeitung von Leads. Hier wird die Verkaufspipeline gefüllt und bearbeitet. Je besser die Bearbeitungsmöglichkeiten innerhalb des Systems sind, desto reibungsloser ist die Interaktion mit dem Kunden. Hier wird die Grundlage für eine gute Customer Experience gelegt.

Das CRM System sollte alle relevanten Interaktionen mit dem Kunden in Vorgängen strukturieren und so jedem Mitarbeiter den jeweils aktuellen Stand der Akquise darstellen. Arbeiten außerhalb des Systems, z.B. durch Versand von E-Mails aus dem persönlichen Mailaccount, sind zu vermeiden. Auch eine zu kleinteilige Erfassung der Aktivitäten ist ungeeignet, da ohne Vorgangsbezug der Überblick verloren geht.

Das Leadmangement wird häufig durch die grafische oder tabellarische Aufbereitung der Sales Pipeline ergänzt.

Marketing Automation

Im Rahmen der Customer Journey erfolgen verschiedene, aufeinander abgestimmte Prozessschritte. Viele Customer-Relationship-Management Systeme bieten umfangreiche Möglichkeiten zur Automatisierung. Dies reduziert einerseits den manuellen Aufwand und erhöht gleichzeitig die Prozesssicherheit.

Die einsparte Zeit kann genutzt werden, um die hoch priorisierten Leads intensiver zu bearbeiten.

Management der kundenbezogenen Vertriebsprozesse

Neben der Leadbearbeitung ist die effiziente und kundenorientierte Bearbeitung aller anderen kundenbezogenen Prozesse von großer Bedeutung. Diese werden in vielen CRM Systemen vernachlässigt. Die Abbildung eines umfassenden CRM-Konzeptes ist dann nicht mehr möglich.

So sind Kundenanfragen, Ausschreibungen, allgemeine Nachfragen, Reklamationen, technische Beratungen oder die Bearbeitung von Qualitätsthemen und die Durchführung gemeinsamer Marketingmaßnahmen unmittelbar mit dem Kunden verknüpft und müssen in einem CRM abgebildet werden können.

Management der Serviceprozesse

Für Serviceprozesse setzen Unternehmen oft eigene Ticketsysteme ein. Begreift man CRM als umfassendes Konzept sollten auch solche Prozesse in der CRM Software abgebildet werden. Nur so ist gewährleistet, dass alle kundenbezogenen Vorgänge vollständig und einheitlich für jeden Mitarbeiter mit Kundenkontakt im b2b Bereich und auch im Consumer Management Relationship schnell und auf einen Blick verfügbar sind.

Umfassendes Prozessmanagement

Kundenbezogene Prozesse hören nicht in der Vertriebsabteilung auf. Viele Prozesse reichen bis ins Produktmanagement, in den Einkauf, ins Rechnungswesen, die Produktion und in das Qualitätsmanagement.

Um hier einen 360 Grad Blick auf Kunden zu ermöglichen können gute CRM Systeme auch diese weitergehenden Prozesse unterstützen und dem Kunden zuordnen. Das Preismodell eines Anbieters sollte daher die Einbindung möglichst vieler Mitarbeiter ermöglichen.

Leichte Anpassbarkeit

Ein gutes CRM sollte sich an die Prozesse des Unternehmens leicht anpassen lassen. Keinesfalls sollten die Prozesse der Software dem Unternehmen übergestülpt werden. Moderne, cloudbasierte CRM Systeme können sehr einfach, das heißt ohne Programmierkenntnisse und von eigenen Mitarbeitern, an die Bedürfnisse angepasst werden.

Einfache Benutzeroberfläche

Eine moderne Anwendung zeigt ähnlich wie bei Apps auf dem Smartphone immer nur die Funktionen, die im aktuellen Nutzerkontext sinnvoll sind. Auf diese Weise bleiben auch leistungsstarke Anwendungen übersichtlich. Die Nutzer lernen schnell den Umgang und die Akzeptanz durch die Anwender steigt.

Warum ist Customer-Relationship-Management wichtig?

Customer-Relationship-Management ist zunächst einmal ein unternehmerisches Konzept bzw. eine Haltung. Es hat zum Ziel, den Kunden in seiner Gesamtheit, insbesondere in seiner Interaktion mit dem Unternehmen zu erfassen und davon ausgehend unternehmerische Entscheidungen zu treffen.

Kunden zu gewinnen ist deutlich aufwändiger und damit teuer als bestehende Kunden zu behalten, zu pflegen und die Geschäftsbeziehungen mit ihnen auszubauen. Gelingt es, die Kundenbeziehungen zu verstehen, gut zu gestalten und auszubauen, trägt dies maßgeblich zum unternehmerischen Erfolg bei.

CRM sind Softwareanwendungen, die diese Bemühungen des Unternehmens unterstützen. Je nach Ausgangssituation und Zielsetzung sind unterschiedliche Anwendungsbereiche hilfreich. Dementsprechend gilt es, die für die eigene Zielsetzung geeignete CRM Software auszuwählen. Customer-Relationship-Management findet seine Anwendungsmöglichkeiten in den verschiedenen Bereichen des Unternehmens.

CRM im Management

Auf Managementebene dient es als Informationsquelle. Die im Customer-Relationship-Management gesammelten Daten können, richtig analysiert und bewertet, die Basis für langfristige strategische Entscheidungen bilden bzw. zu ihnen beitragen. Wer ist mein Kunde? Welche Probleme löst er mit unseren Produkten? Die Antworten auf solche und ähnliche Fragen können zumindest teilweise im CRM System gefunden werden.

Aber auch zu kaufmännischen Fragen können Antworten geliefert werden. Wieviel kostet es, einen neuen Kunden zu gewinnen? Wie lange ist ein Kunde bei uns Kunde? Welchen Customer Life Time Value (CLTV) hat ein Kunde? Mit Antworten auf diese Fragen lassen sich strategische Ausrichtungen bewerten und operative Maßnahmen gestalten.

CRM im Marketing

CRM Systeme dienen im Marketing häufig mehreren Zwecken. Sie generieren Daten über den Kunden, mit ihnen werden operative Marketingmaßnahmen umgesetzt, beispielsweise Mailings, und die konzeptionellen Fragestellungen werden mit diesen Daten besser bewertbar – z.B. die Budgetallokation für bestimmte Aktivitäten.

CRM im Vertrieb

Der Vertrieb ist sozusagen das natürliche Habitat von CRM Systemen. Hier suggerieren Dashboards und Cockpits mit grünen und roten Balken, dass sich mit ihnen Umsatz und Ertrag eines Unternehmens einfach steigern lassen. So verlockend dieser Gedanke ist, so falsch ist er auch.

CRM Systeme sind und bleiben immer Werkzeuge. Diese Werkzeuge unterstützen die Mitarbeiter bei der Akquise, der Betreuung und der Entwicklung von Kunden. Der Erfolg von Customer-Relationship-Management hängt also maßgeblich davon ab, dass es für die geplante Aufgabenstellung geeignet ist. Außerdem hängt der Erfolg auch im Consumer Relationship Management in höchstem Maße davon ab, dass die Mitarbeiter den Sinn und Zweck des Systems verstanden haben und es entsprechend konsequent einsetzen.

Mit dem passenden System, der richtigen Einstellung und der notwendigen Konsequenz in der Anwendung erfüllen CRM Systeme ihre Aufgabe und können dazu beitragen, Umsatz und Ertrag des Unternehmens zu steigern.

CRM in der Produktentwicklung

Kaum ein Anbieter von CRM Software wird diesen Bereich erwähnen. Ein gutes Customer-Relationship-Management wird jedoch auch solche Vorgänge in der Kundenbeziehung erfassen, die Rückschlüsse auf die eigene Produktqualität zulassen.

Jeder Kundenkontakt hat das Potenzial, Einblicke in die Art der Nutzung Ihres Produktes, in die Erwartungshaltung oder in die Pläne Ihres Kunden zu geben. Diese Informationen sind von unschätzbarem Wert für Produktmanagement und Produktentwicklung.

Ein CRM System sollte sich daher nicht ausschließlich um Leads, Auftragseingänge und Umsätze kümmern. Es muss vielmehr eine umfassende Abwicklung aller Vorgänge mit Kundenbezug erlauben.

CRM im Kundenservice

Auch dieser Bereich steht oft nicht im Fokus, wenn über die Einführung eines CRM Systems nachgedacht wird. Dabei ist dies genau der Bereich, der über die meisten Kundenkontakte verfügt.

Hier ergeben sich zwei positive Aspekte: das CRM erleichtert die Abwicklung von Vorgängen im Kundenservice und trägt so zu einer verbesserten Kundenzufriedenheit bei.

Zudem geben insbesondere die Vorgänge mit negativem Kundenfeedback wertvolle Einblicke in die Erwartungshaltung der Kunden und in die Qualität der Produkte. Letztere Informationen sind das Gold für Ihre Produktentwicklung und für gesamtunternehmerische Entscheidungen.

Trends im Bereich der CRM Systeme

Klassische CRM Programme haben als einfache Datenbanken begonnen, in die zunächst Kundendaten und später auch Interaktionen mit Kunden gespeichert wurden. Aber auch moderne CRM Software entwickeln sich weiter.

Die Trends im Bereich CRM Systeme gehen in folgende Richtung:

• Einbeziehung der Aktivitäten auf Social Media Plattformen im b2b Bereich und im Rahmen von Consumer Relationship Management
• verstärkte Automatisierung von Prozessen – auch unter Einsatz von künstlicher Intelligenz
• Nutzung von cloudbasierten Systemen

Social CRM

Viele Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten finden auf Social Media Plattformen statt. Da ist es nur konsequent, dass CRM an diese Plattformen andocken und sich dort integrieren und damit auch den Bereich Consumer Relationship Management weiter erschließen.

Zum einen können Kampagnen in diesen Plattformen gestartet werden. Zum anderen geben die Social-Media-Aktivitäten Ihrer Kunden wertvolle Einblicke in deren Erwartungen. Sie erfahren natürlich auch, wie Ihre Kunden Sie als Unternehmen wahrnehmen.

KI und Automatisierung

Künstliche Intelligenz (KI) ist zunehmend in CRM Systemen anzutreffen. Insbesondere KI basierte Chatbots finden Einsatz in der Kommunikation mit dem Kunden. Ob bei Anfragen oder im Servicebereich – die Effizienzsteigerungen sind vor allem im Consumer Relationship Management beachtlich.

Generell gilt bei CRM das Gleiche wie bei allen unternehmerischen Aktivitäten: es sollte möglichst effizient sein. Daher sind auch die Möglichkeiten zur Automatisierung, ob mit KI oder mit Workflows, ständiger Teil der Weiterentwicklung von CRM Software.

Cloud

Der Trend zu SaaS (Software as a Service) Lösungen ist auch im CRM Bereich bedeutsam. Aufwändig zu installierende On-Premise Lösungen verlieren an Bedeutung. Schnell einzuführende Lösungen, die einfach über die Cloud gebucht werden, wachsen stark.

Gleichzeitig unterstützen SaaS Anwendungen den Trend zum mobilen Arbeiten. Mit einem Cloud-CRM haben Sie Ihre Kundenbeziehungen im Griff: Sie sind gut erreichbar, können jederzeit reagieren und haben alle relevanten Informationen jederzeit und an jedem Ort verfügbar.